關于懸賞廣告的性質，學說分歧，代表性的有契約說及單方法律行為說兩種不同見解。契約說也稱要約說，認為懸賞廣告是對不特定人的要約，必須經行為人完成一定行為，予以承諾，契約成立，廣告人始負有支付報酬的義務，行為人享有請求報酬的權利。單方法律行為說，認為懸賞廣告是因廣告人一方的意思表示而負擔債務，在行為人方面無須承諾，僅以其一定行為的完成為該法律行為的法律要件之一。也就是說，懸賞廣告的法律行為，雖因廣告人以廣告的意思表示成立，但其效力的發生須待一定行為之完成。筆者認為采單方法律行為說為當。主要理由是：

一、首先從契約的概念分析，懸賞廣告不具有契約的意思一致性。

契約與合同沒有本質上的差異，關于合同的概念有各種理論和立法例，大陸法上有“合意之債”、“私法合同”之學說，以《法國民法典》為代表，它認為合同是基于雙方當事人的一種合意之協議而產生的法律關系，所謂合意，是兩個或兩個以上的民事主體意思表示一致。《德國民法典》雖未給合同下定義，但觀其合同在民法典中的位置，便知合同首先是債的種概念，同時又不失為法律行為的一種，因此德國法上的合同是廣義的私法合同，泛指一切以意思表示一致為要素而發生在私法上的行為。

我國圍繞合同的概念理論上有“法律行為說”，認為合同是民事主體間設立、變更、終止民事權利義務關系的法律行為，它比較準確揭示了合同的內核即合意之協議的本質。合同法將合同定義為：合同是平等主體的自然人、法人、其他組織之間設立、變更、終止民事權利義務關系的協議。

而懸賞廣告，它是廣告人以廣告的形式聲明對完成廣告中規定行為的任何人，給予廣告中約定報酬的意思表示。從該定義可看出它是單方的一種意思表示，而合同或契約強調兩個或兩個以上的民事主體在自治基礎上的意思表示一致，從而形成為設立、變更、終止民事權利義務關系的協議。廣告的內容如指定行為的形式、完成標準，報酬的種類、標準等都是由廣告人在權衡利益關系并在一定程度上是與行為人間進行博弈的基礎上單方面確定的，而行為人沒有表達意思的機會，也就不存在意思一致的協議。特別是對特定的"隱蔽的人"作出的懸賞廣告，廣告人作出廣告時，實際上行為人已經特定化了，只是廣告人不知道，對廣告人而言是處于隱蔽狀態，如遺失物的拾到者，線索知情者等，他們不能與廣告人對廣告內容進行協商一致，而只有無條件的接受的可能，這點也與店堂里標價出售的要約不一致，標價出售的要約是針對不特定的任何人，相對人有完全的選擇接受與不接受的權利，而隱蔽的行為人只能無條件地接受懸賞廣告的內容，否則的話也就不能達到懸賞廣告的目的。此外，對于優等懸賞廣告，即完成廣告中所指定的行為人中，對評定為優等的給予報酬的廣告，由于行為人只有先履行指定行為，在此基礎上進行評比，評定為優等的才享有報酬請求權，其他的則無法與廣告人形成法律關系，這也與合同中對要約承諾后即形成合同關系，或實際履行后也形成事實上的合同關系，均受合同的約束相違背。可以說懸賞廣告不具備契約的特性，不宜采契約說。