中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司于近日申請(qǐng)“i茅臺(tái)”相關(guān)商標(biāo)，核準(zhǔn)注冊(cè)在全品類(lèi) 45 項(xiàng)上，商標(biāo)狀態(tài)為“注冊(cè)申請(qǐng)中”。

據(jù)悉“i茅臺(tái)”是貴州茅臺(tái)官方推出的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)APP，支持消費(fèi)者在線(xiàn)注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、線(xiàn)上線(xiàn)下支付、取消退款、門(mén)店提貨等，消費(fèi)者每天可在“i茅臺(tái)”預(yù)約申購(gòu)最新發(fā)布的 4 款產(chǎn)品。

28日，貴州茅臺(tái)官方微信公眾號(hào)發(fā)文宣布，歷經(jīng)半年時(shí)間籌備的茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)APP“i茅臺(tái)”將于明日正式上線(xiàn)，啟動(dòng)試運(yùn)行。在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者每天可在“i 茅臺(tái)”預(yù)約申購(gòu)最新發(fā)布的 4 款產(chǎn)品：53 度 500ml 貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年） 、 53 度 500ml 茅臺(tái) 1935、53 度 375ml*2（壬寅虎年）、53 度 500ml 貴州茅臺(tái)酒（珍品）。

“i茅臺(tái)”目前不直接銷(xiāo)售500ml飛天茅臺(tái)酒，將整合接入12 家第三方電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)酒的搶購(gòu)信息。

對(duì)此，貴州茅臺(tái)官方客服回復(fù)稱(chēng)，目前APP仍處于試運(yùn)行階段，僅供消費(fèi)者下載，具體產(chǎn)品申購(gòu)信息以正式上線(xiàn)信息顯示為準(zhǔn)。  

據(jù)知情人士透露，由于飛天茅臺(tái)的銷(xiāo)售比較敏感，“i茅臺(tái)”上線(xiàn)測(cè)試階段僅銷(xiāo)售茅臺(tái)1935等新品。若測(cè)試運(yùn)行順利，測(cè)試階段結(jié)束后平臺(tái)將上線(xiàn)飛天茅臺(tái)申購(gòu)。 

下載“i茅臺(tái)”app發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)頭圖推薦三款產(chǎn)品，分別為53 度 500ml 貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年） 、 53 度 500ml 茅臺(tái) 1935、53 度 500ml 貴州茅臺(tái)酒（珍品）。  

申購(gòu)規(guī)則中提到，申購(gòu)需先實(shí)名認(rèn)證，每日申購(gòu)僅1個(gè)小時(shí)，即9:00-10:00開(kāi)放申購(gòu)。

用戶(hù)在申購(gòu)時(shí)間內(nèi)預(yù)約申購(gòu)參與，選擇自提門(mén)店，到達(dá)公示時(shí)間，查詢(xún)申購(gòu)結(jié)果。若申購(gòu)成功，用戶(hù)支付后到線(xiàn)下提貨。 

在示例中，53 度 500ml 貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）價(jià)格為2499元/瓶。 

53%vol 500ml 貴州茅臺(tái)酒 （壬寅虎年）為茅臺(tái)在今年1月5日發(fā)布的虎年生肖酒，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶。 

天貓平臺(tái)，第三方賣(mài)家中，53 度 500ml 貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）價(jià)格約為4199元。 

茅臺(tái)1935是貴州茅臺(tái)今年推出的千元新品，1月18日發(fā)布后曾一度供不應(yīng)求，指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶，市場(chǎng)價(jià)曾漲至1800元/瓶，后回落至近期的1599元。 

從市場(chǎng)獲悉，今年3月初茅臺(tái)1935銷(xiāo)售依然火爆，不過(guò)同時(shí)貨源也相對(duì)充足。經(jīng)銷(xiāo)商之間也多為出貨方，求貨方仍是少數(shù)。 

App不直接售賣(mài)53度飛天茅臺(tái)，只提供了第三方預(yù)約，目前顯示共有10家第三方平臺(tái)，包括京東、手機(jī)天貓、蘇寧易購(gòu)、酒仙網(wǎng)、1919吃喝等。 

點(diǎn)擊鏈接，僅京東可正常跳轉(zhuǎn)，其他鏈接提示錯(cuò)誤“小茅好像迷路了，請(qǐng)您再試試”。 

公開(kāi)信息中，“i茅臺(tái)”App版權(quán)所有為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司。   

白酒經(jīng)銷(xiāo)商張成（化名）透露，“目前經(jīng)銷(xiāo)商都有大量庫(kù)存，我還有100多箱飛天茅臺(tái)，進(jìn)貨價(jià)2800元。若茅臺(tái)官方商城上線(xiàn)飛天茅臺(tái)預(yù)約，市場(chǎng)價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌。”  

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛分析表示，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)需求量大，為了保證“i茅臺(tái)”試營(yíng)業(yè)階段安全運(yùn)營(yíng)以及測(cè)試數(shù)據(jù)管控，前期選擇不銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)可以更有效控制流量。  

據(jù)上述知情人士透露，按照茅臺(tái)方面的規(guī)劃，測(cè)試期間對(duì)外銷(xiāo)售的貨源來(lái)自于茅臺(tái)自營(yíng)門(mén)店，即茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道。對(duì)應(yīng)配貨的茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店前往茅臺(tái)自營(yíng)店進(jìn)行取貨，消費(fèi)者于“i茅臺(tái)”APP申購(gòu)成功后，再由茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店向消費(fèi)者完成配送。  

測(cè)試期結(jié)束后，若以上流程順利運(yùn)行，則后續(xù)“i茅臺(tái)”APP將上線(xiàn)飛天茅臺(tái)的申購(gòu)，而此時(shí)正式運(yùn)行階段的所有茅臺(tái)產(chǎn)品貨源，均來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商的貨源，即茅臺(tái)批發(fā)渠道的貨源。茅臺(tái)官方按照合同配額向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，并限定將一定比例的配額用于在“i茅臺(tái)”上銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)每家專(zhuān)賣(mài)店每天有20瓶飛天茅臺(tái)將用于APP申購(gòu)，并由經(jīng)銷(xiāo)商直接向消費(fèi)者發(fā)貨。  

該知情人士坦言，“若順利實(shí)施，這一比例逐漸提升，以達(dá)到控價(jià)目的，估計(jì)以后至少有一半的貨會(huì)在茅臺(tái)的直營(yíng)平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售。茅臺(tái)的專(zhuān)賣(mài)店以及經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)對(duì)于這部分貨品沒(méi)有自己的主控權(quán)。”

3月29日，“i茅臺(tái)下載量成為蘋(píng)果APP Store免費(fèi)APP排行榜第一”這一消息沖上微博熱搜。

3月28日，貴州茅臺(tái)宣布“i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)APP”將于3月31日上線(xiàn)試運(yùn)行。即日起，消費(fèi)者可在主流手機(jī)應(yīng)用商城搜索“i茅臺(tái)”進(jìn)行下載。

貴州茅臺(tái)出大招，網(wǎng)友們很快響應(yīng)起來(lái)。根據(jù)七麥研究院數(shù)據(jù)顯示，3月27日，“i茅臺(tái)”在App Store悄然上架。上線(xiàn)次日“i茅臺(tái)”登上了蘋(píng)果App Store免費(fèi)App排行榜第一，僅3月28日單日預(yù)估下載量便達(dá)到43.32萬(wàn)次。

此外，“i茅臺(tái)”在主流手機(jī)廠(chǎng)商應(yīng)用商店也上線(xiàn)了。七麥研究院數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”在華為、小米、vivo、OPPO應(yīng)用市場(chǎng)累計(jì)下載量分別為1萬(wàn)次、21.16萬(wàn)次、15.83萬(wàn)次、3.50萬(wàn)次。據(jù)此計(jì)算，五大手機(jī)廠(chǎng)商累計(jì)下載量達(dá)84.81萬(wàn)次。

據(jù)悉，這是茅臺(tái)第二次推出自己的電商平臺(tái)。

茅臺(tái)新App官方展示圖片

兩年前，貴州茅臺(tái)曾計(jì)劃上線(xiàn)茅臺(tái)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)渠道，不過(guò)據(jù)此前公告顯示，公司于2019年9月已暫停該計(jì)劃，隨后于12月解散參股公司貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司。

時(shí)隔兩年，貴州茅臺(tái)重啟電商平臺(tái)釋放了什么信號(hào)？對(duì)此，白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，“茅臺(tái)建設(shè)電商平臺(tái)會(huì)對(duì)其利潤(rùn)結(jié)構(gòu)有一定改善，但仍取決于在未來(lái)在電商平臺(tái)的放量大小。”

一則“茅臺(tái)在半年前‘秘密’啟動(dòng)了新電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，目前初期工作基本完成”的消息，讓塵封已久的“茅臺(tái)電商”重新回到大眾視野中。不少券商分析師、股民都將此視為茅臺(tái)集團(tuán)正在將經(jīng)銷(xiāo)商們溢價(jià)的利潤(rùn)逐步掌控回自己手中。

財(cái)報(bào)顯示，自2018年以來(lái)茅臺(tái)自營(yíng)渠道占比連續(xù)攀升，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也有所減少。2018年至2021年三季度，貴州茅臺(tái)直營(yíng)收入占比顯著提升，分別為5.94%、8.48%、13.94%、19.05%。與之對(duì)應(yīng)的，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量一度出現(xiàn)連續(xù)下滑，2017年至今，經(jīng)銷(xiāo)商凈減少884家，降幅近30%。

為何茅臺(tái)一定要做自營(yíng)電商，而不是持續(xù)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展呢？重點(diǎn)在于利潤(rùn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，茅臺(tái)自銷(xiāo)渠道毛利率分別為93.99%、95.01%、95.62%，而批發(fā)渠道毛利率則為91.08%、91.03%以及90.80%。

公開(kāi)資料顯示，截至目前，貴州茅臺(tái)官方銷(xiāo)售渠道分為：茅臺(tái)自營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店及電商與商超渠道。

據(jù)了解，茅臺(tái)自營(yíng)店是由貴州茅臺(tái)官方直接經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店；經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店則是由貴州茅臺(tái)授權(quán)的第三方公司經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店，以店鋪線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)為主；電商、商超渠道本質(zhì)上也是經(jīng)銷(xiāo)商，但是，相對(duì)而言，是消費(fèi)者最容易接觸到的渠道。

早在2014年6月，貴州茅臺(tái)曾斥資1億元成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，于2017年推出茅臺(tái)云商APP，直接把1499元/瓶的茅臺(tái)面向消費(fèi)者。然而，官方電商卻迅速成為了黃牛囤貨的聚集地。

更糟糕的是，茅臺(tái)電商甚至成為滋生腐敗的溫床，頻頻曝出涉嫌利益輸送等違規(guī)行為，2018年到2019年，數(shù)位茅臺(tái)電商的高管因腐敗問(wèn)題被移送司法機(jī)關(guān)。2019年12月，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)，茅臺(tái)電商解散并進(jìn)行清算注銷(xiāo)。

業(yè)內(nèi)人士表示，如今茅臺(tái)新電商平臺(tái)將上線(xiàn)，意味著加大線(xiàn)上銷(xiāo)售的比例，有利于打破渠道的限制。線(xiàn)上價(jià)格透明，這有利于茅臺(tái)的控價(jià)和穩(wěn)價(jià)。

記者注意到，目前，2022年53度飛天茅臺(tái)（500ml）市場(chǎng)零售價(jià)在2930元/瓶上下、茅臺(tái)1935市場(chǎng)零售價(jià)在1460元/瓶上下。而這兩款產(chǎn)品的建議零售價(jià)分別為1499元/瓶、1188元/瓶，終端價(jià)格分別比建議零售價(jià)高出95.46%、23.90%。

但是對(duì)于消費(fèi)者而言，最關(guān)心的問(wèn)題是他們是否能買(mǎi)到1499元/瓶的平價(jià)飛天茅臺(tái)酒，怎樣在技術(shù)和政策上將黃牛置之門(mén)外是平臺(tái)面臨的問(wèn)題之一。

事實(shí)上，曾在電商平臺(tái)上“摔過(guò)跟頭”的貴州茅臺(tái)再次布局并非突發(fā)奇想，而是早有打算。

“實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新動(dòng)能。”2月14日，在茅臺(tái)集團(tuán)虎年春節(jié)后的第一會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍正式“動(dòng)刀”茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系。

丁雄軍認(rèn)為，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境正面臨新趨勢(shì)、新群體、新場(chǎng)景、新零售、新產(chǎn)品“五個(gè)新”的變化。

在2021年到任茅臺(tái)后，丁雄軍提出的“五線(xiàn)發(fā)展道路”，為其日后執(zhí)掌企業(yè)理清了思路，其中白線(xiàn)發(fā)展明確在改革方面推進(jìn)現(xiàn)代化管理改革、資產(chǎn)管理改革、營(yíng)銷(xiāo)體制和價(jià)格體系改革。

茅臺(tái)電商平臺(tái)正式上線(xiàn)后，對(duì)茅臺(tái)的供應(yīng)鏈管理也將是一個(gè)挑戰(zhàn)。據(jù)悉，茅臺(tái)正在加快建設(shè)“四庫(kù)一平臺(tái)”，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)在生產(chǎn)包裝、倉(cāng)儲(chǔ)物流、訂單交付、產(chǎn)品溯源等重點(diǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用。

從這個(gè)意義看，電商平臺(tái)將背負(fù)的使命絕不只是賣(mài)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是茅臺(tái)產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)健康發(fā)展的重要推手。搭建新電商平臺(tái)，或?qū)⒊蔀槊┡_(tái)主動(dòng)擁抱數(shù)字化銷(xiāo)售，彌補(bǔ)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道空白的一次重要嘗試。

對(duì)于新電商平臺(tái)的啟動(dòng)是否會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)影響，茅臺(tái)某經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，“會(huì)有一點(diǎn)影響，但影響不大。畢竟此前紅旗連鎖、蘇寧、淘寶等平臺(tái)都有開(kāi)放，我們也并未受太大影響。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已是大勢(shì)所趨，數(shù)據(jù)以及圍繞數(shù)據(jù)的技術(shù)，已經(jīng)成為新的生產(chǎn)要素和戰(zhàn)略資源，茅臺(tái)借力數(shù)字化，將更好地做好消費(fèi)者洞察，觸達(dá)并挖掘更多目標(biāo)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立精準(zhǔn)關(guān)系，才能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

28日貴州茅臺(tái)開(kāi)盤(pán)一度暴跌超5%，股價(jià)逼近1600元。截至記者發(fā)稿，仍跌超4%，市值蒸發(fā)近1000億元至2.03萬(wàn)億元。

在茅臺(tái)領(lǐng)跌下，酒類(lèi)指數(shù)也一度跌近5%，截至發(fā)稿跌4%。五糧液、山西汾酒、瀘州老窖紛紛下滑。

消息面上，據(jù)“不二醬酒”和“今日酒價(jià)”兩大平臺(tái)的數(shù)據(jù)，3月25日和26日兩天，各類(lèi)茅臺(tái)酒價(jià)格全線(xiàn)大跌，22年散飛從3000+到2600價(jià)位，只用了半年不到的時(shí)間，近一周更是跌幅達(dá)到了200元/瓶，最近兩天就跌了110元/瓶；原箱最近兩天跌了180元/瓶，價(jià)格來(lái)到了2750元/瓶；其他各生肖酒、年份酒均出現(xiàn)暴跌，其中十五年份酒兩天狂跌400元/瓶。

據(jù)分析，茅臺(tái)酒價(jià)格殺跌主要是兩個(gè)原因：一是近期一線(xiàn)城市疫情爆發(fā)，消費(fèi)預(yù)期減弱；二是茅臺(tái)新電商平臺(tái)即將上線(xiàn)，可能沖擊經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

2022年以來(lái)，貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化改革持續(xù)推進(jìn)。根據(jù)渠道數(shù)據(jù)顯示，年初至今，飛天茅臺(tái)原箱批發(fā)價(jià)從3250元/瓶跌至2930元/瓶左右，飛天茅臺(tái)單瓶批發(fā)價(jià)從2745元/瓶跌至2670元/瓶左右，盡管對(duì)比2021年最低價(jià)2300元/瓶還有一段距離，但經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此并不緊張，并表示待到中秋節(jié)價(jià)格還會(huì)回升。

業(yè)績(jī)方面，2022年春節(jié)期間，茅臺(tái)產(chǎn)品銷(xiāo)售勢(shì)頭向好，市場(chǎng)呈現(xiàn)旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，順利實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門(mén)紅”。貴州茅臺(tái)公告顯示，今年一季度，茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入331億元左右，同比增長(zhǎng)18%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司的凈利潤(rùn)166億元左右，同比增長(zhǎng)19%左右。

華創(chuàng)證券認(rèn)為，目前白酒消費(fèi)韌性和需求仍在，多數(shù)酒企已平穩(wěn)通過(guò)春節(jié)的需求壓力測(cè)試，開(kāi)始控貨挺價(jià)，茅臺(tái)2022年全年有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

2022年開(kāi)年前后，茅臺(tái)不斷釋放出一系列重大信號(hào)。其中，53度珍品茅臺(tái)酒、茅臺(tái)1935等重磅新品先后發(fā)布，市場(chǎng)充滿(mǎn)期待。茅臺(tái)管理層也是從戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)，始終堅(jiān)持以釀造高品質(zhì)生活為使命，深入踐行“五合營(yíng)銷(xiāo)法”，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的“競(jìng)合”生態(tài)，開(kāi)啟茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)“美”時(shí)代。

據(jù)了解，相關(guān)改革圍繞已走過(guò)24年的茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系，面對(duì)正在發(fā)生深刻調(diào)整的消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境，以及茅臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境所面臨的新趨勢(shì)、新群體、新場(chǎng)景、新零售、新產(chǎn)品“五個(gè)新”的變化，強(qiáng)調(diào)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心任務(wù)是主動(dòng)求變，全面、準(zhǔn)確、深入踐行“五合營(yíng)銷(xiāo)法”，大力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)改革攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系的“變革”和“重塑”，推動(dòng)市場(chǎng)工作能力和水平實(shí)現(xiàn)“質(zhì)的跨越”。

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