由于我國保健品市場秩序的混亂，使保健品行業中鼎盛一時的保健品企業和保健品品牌無法得到可持續性發展而銷聲匿跡。究其原因，除了行業發展初期市場條件不成熟的制約外，最重要的是企業在經營管理上的諸多問題。特別對產品功能的夸大虛假宣傳似乎已經形成某種市場定勢。一些急功近利的保健品生產、經營企業，在個別地方的地方保護主義的庇護下，生產假冒偽劣、粗制濫造的產品，采取夸大、虛假的廣告宣傳以及不正當競爭行為等方式，不但損害了廣大消費者的利益，同時也損害了正當經營企業的合法經營權益。為了維持企業的利潤，正當經營的保健品企業也被自覺或不自覺地卷入了夸大宣傳的濁流，造成了我國保健品市場一個惡性循環的怪圈。 　　1996年衛生部出臺了《保健品管理辦法》，對其內涵作出明確界定。然而，大量廣告、講座與咨詢對這個簡單的定義進行了想象豐富的詮釋，從補血、補鈣、補腎、排毒、增強腦營養、補充免疫球蛋白發展到最新的基因修復，保健概念層出不窮. 　　做保健品實際上就是“做概念”，現在沒人相信補遍全身的“萬金油”，定位要越窄越好，越專越好，越新鮮越好。大約在20世紀80年代，蜂皇漿、口服液是最流行的保健品，但它們只給消費者灌輸了保健意識，卻沒有提出清晰的保健概念。現在廠家精了，個個突出概念這個“當家法寶”，從滋陰補陽、駐容養顏、補鋅補鈣，到前不久炒得沸沸揚揚的號稱能“增強基因自我修補能力”的某核酸。 　　概念化生存，這就是保健品市場營銷競爭的法則。金子的光芒不應該僅僅瞬間一閃，要讓它無法掩飾且恒久彌燦，其中一定有規律可循。消費者生理和心理之中存在與保健產品相關的、長期未得到滿足的潛在欲望。保健品概念的提煉能變成眾人皆知的一句實話，因為一個模糊的概念意味著你永遠無法用它對別人做出肯定的承諾。使用這條法則可以對小到一個廣告創意，大到一個耗資過億的整體方案能否成功進行最重要的檢測。概念具有最普遍的替代性嗎或者是最片面的替代性。概念有與生俱來的對立面或者是占據了別人的對立面。概念具有激發人立即行動的欲望。概念對新游戲規則有適應能力。 　　保健品都是典型的概念產品。概念先行是“造市”的好辦法，卻也帶來產品“短命”的硬傷。新概念戰勝舊概念的時候，就是新產品取代老產品的時候。近20年來，各種保健品“你方唱罷我登場。保健品風行兩三年就銷聲匿跡了。很多廠家陷入“概念—市場—概念”無休止的輪回中，欲罷不能。概念先行導致先天不足。不少業內人士一針見血地指出，一些企業把做概念當成做保健品的關鍵，以為只要想出一個迎合潮流的新概念，就有可能在市場上分得一杯羹。這種產品未動、概念先行的做法致使保健食品領域頻頻出現一窩蜂上又一窩蜂下的尷尬局面——當時尚風向變幻的時候，保健品市場的“概念”也就該換了，形成了保健品行業“各領風騷三五年”的獨特現象。 　　保健品行業里，很多知名的品牌，像飛龍、太陽神、巨人、三株、珍奧核酸、腦白金等都是迅速崛起又飛快沒落，幾乎沒有一個長命的，成為一個奇怪的經濟現象。保健品企業有這樣的歷史沿襲，習慣于“急功近利”，大多數廠家都希望盡快進入產品增長與成熟期，快速回收利潤，大部分企業要求三至六個月市場就必須達到盈虧平衡，穩重一點的大概是一年。常常采用大規模廣告轟炸，在短期內迅速將預期利潤收回。 　　廣告轟炸曾是國內保健品行業最直接最有效的重要營銷手段，也為他們創造了不少的利潤。但是當廣告鋪天滿地的“炸開”消費者口袋的時候同時也禍根深種：短視的企業認為，只要大量的投放廣告就可以讓保健品暢銷，所以保健品企業往往不肯在研發上下功夫，卻愿意花大量的廣告費。然而一旦產品失去新鮮感，消費者就棄之不理，廣告難以再繼，在短時間獲得暴利的企業隨之銷聲匿跡。 　　可以說中國的保健品行業從一開始就走入了低研發高投入的“短命”怪圈。這種光靠廣告炒做起來的火爆效應的背后，隱藏著種種虛假欺騙和誤道消費者的不正當競爭行為在保健品市場已經蔚然成風。 　　第一是夸大。按規定，凡聲稱具有保健功能的食品必須經衛生部審查確認。然而，有的保健食品根本就未經衛生部批準，沒有獲得衛生批號，卻照樣大肆宣傳“保健功能”，有些保健食品則編造出一些衛生部從未批準過的功能，如“改善性功能”、“增高”等來蒙騙消費者。其實，衛生部批準的保健食品功能只有22種：免疫調節、調節血脂、調節血糖、延緩衰老、改善記憶、改善視力、促進排鉛、清咽潤喉、調節血壓、改善睡眠、促進泌乳、抗突變、抗疲勞、耐缺氧、抗輻射、減肥、促進生長發育、改善骨質疏松、改善營養性貧血、對化學性肝損傷有輔助保護作用、美容、改善胃腸道功能。如某牌子的鮮蜂王漿生產說明書上寫著鮮蜂王漿是純天然保健品可補充人體所需物質，提高人體免疫能力，調節神經系統，消化系統功能，調節機體代謝，促進正常組織再生，增強造血功能，抑制腫瘤生長.....似乎是靈丹妙藥包治百病。有的甚至篡改產品說明書夸大功效并在廣告上宣傳。 　　第二是誤導。許多保健品的廣告宣傳中，常利用醫療機構、醫生、專家等“權威結論”和“患者的現身說法”來獲取消費者的信任。其實，所謂的“權威結論”和“現身說法”并不一定是真實可信的，可能只是保健品企業用一定的財物“換”回來用于博取消費者的信任而已。就算有的患者的“現身說法”是真實的，也可能是極個別現象，不具普遍性。常見的還有許多保健品說明書上寫著“據《本草綱目》記載”，“據〈藥典〉記載”，“據〈黃經內典〉記載 ”等字樣，象這樣的將藥典介紹和具體的產品功效混為一談的做法，看似嚴謹滴水不漏其實是廠家在打“擦邊球”，誤導消費者。 　　去年中國消費者協會對對保健產品宣傳進行的調查結果表明：有70%以上的保健產品存在著虛假宣傳，夸大宣傳的現象。保健品市場有著這樣一個歷史沿襲，習慣于“急功近利”。大部分的企業要求在3到6個月市場就要達到盈虧平衡，最長的也不能超過一年。為此大多企業常常采用大規模密集性的廣告轟炸和高密度的銷售網絡的開發力度，在短期內將預期的利潤返回于是就出現了“包治療百病”同行之間也是硝煙彌漫，紛爭百起，最終陷入了惡性競爭。 　　說到品牌總會有這樣一個小故事被提及，可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。這就是品牌的力量。品牌是企業商業價值最重要的體現，它是無形的，是建立在消費者心里的。 　　中國保健品的品牌價值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現狀是，無論產品今天的銷量有多大，產品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，已經找不到了。這還不算什么，更另人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害的困繞。1999年—2000年的補鈣大潮中，彼陽牦牛壯骨粉和哈六藥的蓋中蓋可謂是呼風喚雨，風光無限，兩者的銷售額分別達到6個億和15個億，而據奧美廣告公司所做的補鈣品牌廣告投放的調查顯示：1999年彼陽牦牛壯骨粉和蓋中蓋廣告投放量占所有鈣品牌廣告投放量的15%和35%。蓋中蓋的“明星促銷員”們天天在電視里向人們不厭其煩的推薦：我信賴，蓋中蓋。引起了公眾關于明星做廣告的大討論，終于引發了輿論的強烈反感。緊接著虛假廣告“鞏麗阿姨”事件使蓋中蓋在消費者心目中一落千丈。彼陽牦牛壯骨粉也因為“牦牛骨與普通牛骨”的紛爭使其形象受損，后來的“歐記事件”更是讓彼陽官司纏身。 　　讓我們來看看中國保健品行業品牌發展史吧： 　　８０年代是中國保健品市場的萌芽期，９０年代是市場的發展期，如今正在進入至關重要的轉型期。上海建特生物科技有限公司的副總經理費用軍說。 　　９０年代末中國保健品市場的狂飆突進產生了讓人矚目的成就。２０００年全國保健品銷售額曾經達到５００億元，當時估計２００５年將增長到１０００個億。 　　然而，從８０年代中期以來，大量低劣的產品就逐漸被市場淘汰。從８０年代的蜂王精大戰到９０年代的鱉精、魚肝油、腦黃金大戰，再到本世紀初的鈣大戰，大多數產品無不你方唱罷我登場，各領風騷三五年后便銷聲匿跡，至今也沒有形成品牌。 　　朱康年說：“大浪淘沙”，淘出的是真正的品牌企業。根據我們協會的統計，搞假冒偽劣低質產品的，不出３年時間，肯定撐不下去。”經過市場的大浪淘沙，娃哈哈、昂立、沈陽保齡參、海南椰島鹿龜酒、太太口服液等一批龍頭企業產品已經在市場中找到了自己的位置。 　　品牌的建立需要花費企業大量的心力，企業塑造、品牌塑造涉及企業經營運作的各個方面：產品層面、營銷層面、企業文化層面，在營銷層面里又包括營銷戰略的設計，終端通路的建設、廣告促銷的推廣，企業在經營運作的每一步操作都是對品牌的積累。企業要想真正贏得市場，要看其是否有長久的生命力，而這都要依靠企業對品牌的潛心經營。 　　權威部門的調查表明：消費者認為保健食品能達到預期全部效果的只占３％，認為部分有效的為６０％，認為沒有任何效果的為２６％，認為有副作用的為２％。 　　“市場信心不足的關鍵來自兩個方面的因素，一方面消費者已經進入了理性消費的時期，另一方面則是假冒偽劣保健品造成的惡果。”武漢天天好集團的總裁陳棟梁說。 　　中國保健科技學會副秘書長賈亞光在談到應對外資企業競爭中國保健品市場時認為，技術水平低是中國保健品企業的通病，缺少行業標準是導致低水平重復建設的最主要原因。 　　賈亞光說：“中國保健品企業一是缺少理論創新，照搬照抄《黃帝內經》、《本草綱目》的傳統配方；二是技術手段落后，不少企業停留在功能性實驗水平上，而國外已經進入基因水平；三是保健品生產技術沒有形成大規模的通過專利形成技術競爭力和壟斷的能力。 ” 　　與此同時，國外的保健品進駐中國市場的步伐逐步加快。近年來，在我國市場上的銷量每年以１０％的速度遞增。美國全球健康聯盟與國內藥業巨頭三九集團協議在華開展保健品連鎖經營；杜邦公司的生命科學領域中營養與保健的系列產品全面進入中國；美國第三代保健食品------維格爾保健營養套餐被成都五牛集團以１億元購得在中國的代理權。 　　杭州養生堂有限公司的總裁助理鄭波，要解決目前的問題，當務之急是要強化龍頭企業的產業標準，行業要參照大企業的標準制定統一的行業標準，抬高門檻也就是在利用科技的優勢，這樣才能促使保健品行業形成合力，共同面對挑戰。 　 　　保健品市場的前景是廣闊的，如何走出保健品行業“短命”怪圈，多出實提高科技含量已是大勢所趨。 　　2002年12月6日，中國消費者協會秘書長朱康年在新華社新聞發布大廳宣布該協會正式許可海南椰島股份有限公司生產的的椰島牌鹿龜酒系列產品使用中國消費者協會《3。15標志》。椰島鹿龜酒是我國第一個成為使用《3。15標志》的保健品產品。中國消費者協會這一行動無疑是想推動行業健康發展做出的一個大舉動。但是僅憑一個《3。15標志》就能喚回消費者對保健品失去的信心，推動保健品行業的健康發展嗎？當然這個舉動也是保健品行業一個劃時代的行動標志著行業將走出困繞已久的“誠信危機”迎接第二個春天。 　　4月2日，衛生部發出的一紙《關于印發保健食品良好生產規范審查方法與評價準則的通知》，正式拉開了對保健食品企業ＧＭＰ認證的幃幕，相信隨著保健食品生產企業的GMP審查工作的開展，GMP認證這張金字招牌，必將推動保健產業的健康發展，也將是國內保健企業進軍國際市場的重量級法碼。 　　保健食品的GMP，即良好的生產制造規范。對保健食品實行GMP認證制度，是確保保健食品質量的穩定性、安全性和有效性的一種科學的、先進的管理手段，也是與國外認證機構開展雙重多邊認證合作的基礎。為了規范保健食品生產企業的管理，更好地貫徹執行《保健食品良好生產規范》（以下簡稱GMP），提高保健食品生產和管理水平，衛生部組織制定了《保健食品良好生產規范審查方法和評價準則》，要求各省、自治區、直轄市衛生行政部門于2003年12月31日前完成對轄區內的保健食品生產企業的GMP審查，對于審查結果為不符合的保健食品生產企業，核銷其衛生許可證。該條例對有關保健食品委托生產的管理也提出了相應規定。 　　衛生部積極鼓勵推行GMP認證，對亟需升級的保健食品行業來說意義重大，影響深遠，這將是中國保健食品實現躍的堅定一步，也是中國保健食品應對WTO，參與國際競爭的必然一步。這主要從以下幾方面認識： 　　1、質量穩定、安全衛生，是保健食品的兩大根本要求，實施GMP認證從源頭上為這兩大要求提供了保障。 　　2、GMP認證，不僅是在硬件上，而且在軟件上都有明確規定。管理方面的規范，為企業提供了效益的源泉。 　　3、實施GMP認證，提高保健食品行業的準入門檻，淘汰一批小作坊式企業，提升了業內企業的整體質素。 　　4、GMP認證是掛在企業門前的金字招牌，是給消費者的定心丸，使消費者對產品充滿信心，對企業充滿信心。事實上最終受益的是廣大的消費者。 　　5、加入WTO后，國內市場也會形成國際競爭，通過兩項認證，將為國內企業抵抗強敵加重砝碼。同時，為企業走出國門、參與國際競爭創造良好的條件。 　　商機再現，保健品市場是否能現昔日輝煌就看企業能不能借“非典”之勢東風再起。“非典”的教育，是一場觸及靈魂的教育，它使人們認識到，在平時就要提高機體免疫力，強身健體，防病比治病更重要，預防投入1元錢，其功效勝于治療中的1000元錢。 　　“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。就在保健品市場活得發燙的時候，業內一些企業又舊疾重犯，搭車非典，借機夸大、甚至是虛假宣傳，明火執仗地賺昧心錢。近日，國家工商總局公布了數起利用非典進行虛假宣傳的違法廣告案例，保健產品赫然在列。有些企業覺得只要撐起“免疫調節”的旗號，就能趁渾水摸魚，搭車非典，從中牟取暴利案例被暴光，“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”，保健品行業公共形象又一次受到負面影響。“再好的產業也經不起一再的糟蹋。” 保健品行業要理直氣壯說話，就得利用好非典之后人們普遍重視健康的這股東風，帶動產業發展從而推動科研發展。產業和科研是一對孿生姐妹，需求增加能推動產業發展，產業發展了，才有資金投入科研，這樣才能形成良性循環。 　　用證據說話！廠商要想讓消費者相信保健品的功效，就得拿出科學的證據來------不是找個專家、明星或消費者個案來說事，而是能拿出臨床證據來！這樣才能建立消費者的信心。保健品未來商機雖大，但欲加入市場的廠家也很多，競爭日益激烈。若廠家想乘勢“突圍”就該借力醫藥大學、科研機構，通過與大型、著名的藥廠或中藥堂合作，開發新品；同時還要想辦法提出臨床證據來。這一切到來之時或許就是保健品重現當年朝陽產業的風采之時。

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