在意大利的許多法規中都能找到關于醫藥廣告的條文。例如,1978年頒布的《國家衛生事業法》中就明確規定,“只有取得市場銷

售資格的藥品才有權播出廣告”,“處方類藥品禁止向公眾進行任何形式的廣告宣傳”。2006年實施的第219號《衛生事業補充法規》則規定,“任何面向公眾播出的藥品廣告都必須經過衛生部的授權,違者將被處以2600歐元至15600歐元不等的罰款”。

雖說意大利是歐洲非處方類藥品市場銷售位居前五的國家之一,出現在意大利公共媒體中的藥品廣告種類和數量卻十分有限,廣告主體也多是一些具有滋補養顏、改善身體機能和減肥塑身等功效的保健類藥品。這是因為在意大利,并不是所有的非處方類藥品都可以出現在廣告中。

除了采用國際上通行的處方藥和非處方藥分類標準之外,意大利還將非處方藥品進一步細分為如下兩種:一種是只能在藥店購買、由藥劑師提供給消費者的,此類藥品不允許向公眾做廣告。對這類藥品的介紹只能刊登在專業醫學雜志上,以保證藥品得到正確、安全的使用;另一種是消費者可以在柜臺自由直接購買的藥品,多為治療日常輕癥的藥物,成分以藥性輕微的礦物質、維生素和天然草藥為主,只有這類藥品才允許向公眾做廣告。

即便是那些允許做廣告的藥品,在廣告用語和措辭方面也受到了嚴格的限制。意大利《消費法》規定,“不得利用專業人士對產品功效進行虛假宣傳和比較”。意大利《藥品法》也規定,“廣告中出現的所有元素必須完全符合藥品的特性;廣告必須使用客觀表述,不得對藥品的功效和特性進行虛假或夸大宣傳;廣告中必須主動提供必要的說明,以便消費者能夠正確地自行使用產品”。也就是說,醫藥類廣告有義務主動提醒消費者閱讀藥品本身的使用說明、保存期限和可能產生的副作用,并提醒消費者在使用藥品后癥狀未見好轉的情況下向醫生求助。

除了建立完備的法規,意大利還十分重視對廣告內容進行日常監督。1975年成立的意大利廣播電視監管委員會專門負責對各媒體播出的節目內容進行監管,其中也包括對廣告的監管。此外,意大利衛生部和2004年剛剛成立的意大利藥品局也負有管理醫藥類廣告的責任。

除了官方的管理制度,意大利一些相關的民間團體和組織也經常對媒體上播出的廣告進行義務監督。前不久,意大利消費者協會就向意大利反不正當競爭機構舉報了電視醫藥廣告的違規問題。該組織對13天中在7個主要電視臺播出的26例醫藥類廣告進行了調查,結果發現其中只有15例廣告遵守了《藥品法》“主動說明”的原則,即提醒消費者閱讀藥品的使用說明。