一、突破“廣告費(fèi)用”前提限制依法處罰違法廣告

現(xiàn)行《廣告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”

新《廣告法》刪除了現(xiàn)行《廣告法》第二條第二款，僅規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。”這意味著，新《廣告法》規(guī)制虛假?gòu)V告不以承擔(dān)費(fèi)用為前提，即便沒(méi)有廣告費(fèi)用，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，也屬于《廣告法》的調(diào)整范圍。

在執(zhí)法實(shí)踐中，執(zhí)法人員適用法律法規(guī)對(duì)違法廣告行為依法作出處罰時(shí)，必須注意新《廣告法》是否明確對(duì)廣告費(fèi)用作出要求。

對(duì)于虛假?gòu)V告違法行為，新《廣告法》第五章第五十五條規(guī)定由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款;兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，并可吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件。

對(duì)于違法發(fā)布保健食品、酒類、農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑、教育、培訓(xùn)、房地產(chǎn)、招商等廣告的行為，新《廣告法》第五十八條規(guī)定由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，并可吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件。

對(duì)于違法發(fā)布處方藥廣告、藥品類易制毒化學(xué)品廣告、戒毒治療的醫(yī)療器械和治療方法廣告，違法發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告，違法發(fā)布煙草廣告，利用廣告推銷禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，或者禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告等違法行為，新《廣告法》第五十七條規(guī)定由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng);對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，可吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照和廣告發(fā)布登記證件。

對(duì)其他違法廣告，新《廣告法》第五十九條、第六十條、第六十一條、第六十二條、第六十三條、第六十四條、第六十五條、第六十六條僅設(shè)置了以違法所得為計(jì)算基礎(chǔ)的行政處罰，要么沒(méi)收違法所得，并處一定幅度的罰款;要么在沒(méi)收違法所得的基礎(chǔ)上，課以違法所得幾倍的罰款或者直接課以罰款。這樣一來(lái)，對(duì)雖然沒(méi)有明確廣告費(fèi)用但確實(shí)違法的廣告，如“以物換廣告”“以贊助換廣告”“以服務(wù)換廣告”等，執(zhí)法部門(mén)也可依法予以懲處，適應(yīng)新形勢(shì)下治理違法廣告的需要。

二、正確適用《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》依法規(guī)制虛假?gòu)V告和虛假宣傳

廣告是宣傳的一種形式，但宣傳不一定都是廣告。虛假宣傳與虛假?gòu)V告的關(guān)系也是如此。無(wú)論是虛假宣傳，還是虛假?gòu)V告，都違背誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)規(guī)則，應(yīng)當(dāng)依法予以查處。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告。”

新《廣告法》第二十八條明確規(guī)定，下列5種情形構(gòu)成虛假?gòu)V告：商品或者服務(wù)不存在的;商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的;使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的;虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的;以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

《關(guān)于對(duì)商品價(jià)格和市場(chǎng)信息進(jìn)行虛假宣傳定性處理問(wèn)題的答復(fù)》(工商公字〔1994〕第292號(hào))規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品價(jià)格和市場(chǎng)信息進(jìn)行虛假宣傳，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條所規(guī)定的原則，并屬于該法第九條所規(guī)范的行為，可以按《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條和第二十四條的規(guī)定定性處罰。《關(guān)于對(duì)獲獎(jiǎng)獲優(yōu)情況作不真實(shí)宣傳行為認(rèn)定問(wèn)題的答復(fù)》(工商公字〔2002〕第54號(hào))規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)其獲獎(jiǎng)獲優(yōu)情況進(jìn)行不真實(shí)的宣傳，誤導(dǎo)公眾，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條的規(guī)定，構(gòu)成虛假宣傳行為，可以依照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十四條的規(guī)定予以處罰。《關(guān)于商品包裝物廣告監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題的通知》(工商廣字〔2005〕第173號(hào))規(guī)定，商品包裝中，除該類商品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求必須標(biāo)注的事項(xiàng)以外的文字、圖形、畫(huà)面等，符合商業(yè)廣告特征的，可以適用《廣告法》規(guī)定進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管;除法律有明確規(guī)定的以外，包裝物廣告含有虛假內(nèi)容的，依照《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》關(guān)于虛假?gòu)V告或者引人誤解的虛假宣傳處理。《關(guān)于對(duì)〈反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〉第五條第(四)項(xiàng)所列舉的行為之外的虛假表示如何定性處理問(wèn)題的答復(fù)》(工商公字〔2007〕220號(hào))規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在商品上對(duì)商品的安全標(biāo)準(zhǔn)、使用性能、用途、規(guī)格、等級(jí)、主要成分和含量、生產(chǎn)日期、有效期限、保質(zhì)期等與商品質(zhì)量相關(guān)的內(nèi)容作虛假表示的，誤導(dǎo)公眾，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第(四)項(xiàng)的規(guī)定，構(gòu)成虛假表示行為，工商行政管理機(jī)關(guān)可以依照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十一條的規(guī)定予以處罰。《關(guān)于依據(jù)〈反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〉對(duì)虛假宣傳行為定性處罰有關(guān)問(wèn)題的答復(fù)意見(jiàn)》(工商競(jìng)爭(zhēng)字〔2013〕174號(hào))規(guī)定，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假、不真實(shí)的企業(yè)簡(jiǎn)介信息屬于引人誤解的虛假宣傳行為，可以依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款和第二十四條的有關(guān)規(guī)定定性處罰。新《廣告法》吸收了上述規(guī)定的內(nèi)容。

與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相比，新《廣告法》對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)定更明確、更細(xì)化、更具可操作性，處罰力度更大。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十四條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款。廣告的經(jīng)營(yíng)者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并依法處以罰款。

新《廣告法》第五十五條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款;兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款;兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，并可以由有關(guān)部門(mén)暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者有本條第一款、第三款規(guī)定行為，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

筆者認(rèn)為，新《廣告法》正式施行后《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》修改前，查處以廣告形式實(shí)施的虛假宣傳違法行為時(shí)應(yīng)適用新《廣告法》;當(dāng)事人采用其他方法進(jìn)行虛假宣傳的適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》查處。

三、正確理解新《廣告法》與《關(guān)于公安機(jī)關(guān)管轄的刑事案件立案追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定(二)》的關(guān)系

最高人民檢察院、公安部《關(guān)于公安機(jī)關(guān)管轄的刑事案件立案追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定(二)》第七十五條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，涉嫌下列情形之一的，應(yīng)予立案追訴：(一)違法所得數(shù)額在十萬(wàn)元以上的;(二)給單個(gè)消費(fèi)者造成直接經(jīng)濟(jì)損失數(shù)額在五萬(wàn)元以上的，或者給多個(gè)消費(fèi)者造成直接經(jīng)濟(jì)損失數(shù)額累計(jì)在二十萬(wàn)元以上的;(三)假借預(yù)防、控制突發(fā)事件的名義，利用廣告作虛假宣傳，致使多人上當(dāng)受騙，違法所得數(shù)額在三萬(wàn)元以上的;(四)雖未達(dá)到上述數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)，但兩年內(nèi)因利用廣告作虛假宣傳，受過(guò)行政處罰二次以上，又利用廣告作虛假宣傳的;(五)造成人身傷殘的;(六)其他情節(jié)嚴(yán)重的情形。

需要注意的是，《關(guān)于公安機(jī)關(guān)管轄的刑事案件立案追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定(二)》第十五條第(四)項(xiàng)規(guī)定的“兩年內(nèi)因利用廣告作虛假宣傳，受過(guò)行政處罰二次以上，又利用廣告作虛假宣傳的”，與新《廣告法》第五十五條規(guī)定的“兩年內(nèi)有三次以上違法行為”并不矛盾。達(dá)到追訴標(biāo)準(zhǔn)的前提是利用廣告作虛假宣傳，受到行政處罰2次以上，新《廣告法》規(guī)定的兩年之內(nèi)有3次以上違法行為是加重處罰條款。也就是說(shuō)，違法當(dāng)事人即便在兩年內(nèi)有3次以上違法行為，只要未被行政機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)并處罰，只需依據(jù)《廣告法》加重處罰即可，當(dāng)事人因虛假?gòu)V告兩年內(nèi)被行政處罰超過(guò)2次，又利用廣告作虛假宣傳的，就要移送公安機(jī)關(guān)追究其刑事責(zé)任。