《行政許可法》實(shí)施后的廣告審查員管理工作，與以往有了很大的區(qū)別。如何評價實(shí)行了8年的廣告審查員制度?在新的歷史條件下，廣告審查員工作何去何從?我們的工作該有怎樣的轉(zhuǎn)變，才能使廣告審查員更好地發(fā)揮作用?本文試圖回答上述問題。

一、回顧與評價

1996年7月，國家工商局下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)〈廣告審查員管理辦法〉的通知》，廣告審查員制度開始在全國范圍內(nèi)建立。1997年以來，全國又有8萬多人通過了工商行政管理機(jī)關(guān)組織的廣告審查員培訓(xùn)考試，基本具備了審查廣告的能力，取得了《廣告審查員證書》。考慮到企業(yè)消亡、人員流動等因素，目前仍在廣告業(yè)從業(yè)的持證廣告審查員約為6萬至7萬人。這些審查員分布在各廣告公司、廣告媒體。工商行政管理機(jī)關(guān)通過對廣告審查員的培訓(xùn)，基本完成了針對中國廣告業(yè)的普法工作。

實(shí)行廣告審查員管理制度，對廣告市場秩序的好轉(zhuǎn)起到了基礎(chǔ)性的作用。近三年的全國廣告監(jiān)測表明，除醫(yī)療、藥品、食品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓和加工承攬(即所謂致富信息)廣告以外，絕大多數(shù)商品和服務(wù)類別的廣告基本符合規(guī)范，廣告違法率一般在5%以下。這些廣告的基本規(guī)范，主要是依靠廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的自律，通過廣告審查員的審查來實(shí)現(xiàn)的。這是實(shí)行廣告審查員制度幾年來的基本成果。這說明，廣告審查員在一定條件下是可以起到審查把關(guān)作用的，是必要的。分布在廣告經(jīng)營單位中的幾萬名廣告審查員，以及他們所從事的廣告審查工作，是維護(hù)我國廣告市場秩序的重要基礎(chǔ)。認(rèn)識這一點(diǎn)，對于今后廣告審查員的管理工作非常重要。

1996年，提出廣告審查員概念和建立廣告審查員制度的初衷，主要是使廣告經(jīng)營單位自行審查廣告這一法定的義務(wù)落實(shí)到具體人員，通過這些人的工作，使其所在的廣告經(jīng)營單位自律、守法，當(dāng)時并未考慮要設(shè)計(jì)成一種行政許可制度。在后來的實(shí)際管理工作中，一些地方的工商局為更有效地推進(jìn)這項(xiàng)工作，將“具有經(jīng)過培訓(xùn)、持證上崗的廣告審查員”當(dāng)成了衡量、確認(rèn)廣告經(jīng)營單位資格條件的一項(xiàng)具體標(biāo)準(zhǔn)，使其成為了事實(shí)上的一項(xiàng)行政許可，也使得對廣告審查員的培訓(xùn)、發(fā)證被當(dāng)做了一種行政許可。當(dāng)時從推動廣告監(jiān)管工作的大局考慮，國家工商總局廣告監(jiān)管司對此采取了認(rèn)可的態(tài)度，使廣告審查員制度逐漸形成了目前這種模式。

但是，從幾年來的實(shí)踐看，在一些違法率較高的廣告活動領(lǐng)域，上述初衷的核心，即通過廣告審查員的具體工作，促使廣告經(jīng)營單位守法、自律，其實(shí)踐效果并不理想。近幾年來，我國醫(yī)療、藥品、食品等廣告的違法率一直較高。以醫(yī)療廣告為例，一些媒體的違法率在50%以上，個別媒體甚至有90%以上的記錄。而這些媒體中，大多有經(jīng)過培訓(xùn)、持證上崗的廣告審查員。這說明，僅靠一支幾萬人的廣告審查員隊(duì)伍，還不足以遏止某些類別的違法，不足以規(guī)范當(dāng)事人的某些廣告行為，對此，必須有深刻的反思。這種反思，對于我們轉(zhuǎn)變對廣告審查員的管理思路和方式，對于科學(xué)合理地使用有限的行政執(zhí)法資源，以至將來更好地發(fā)揮審查員的作用，具有十分重要的意義。