隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也逐漸興起。直播帶貨作為新型的電子商務(wù)形式，不僅帶有明顯廣告活動(dòng)功能和特點(diǎn)，也帶有產(chǎn)品銷售的特征。

但是隨之可能產(chǎn)生的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)如下：

一、涉嫌虛假?gòu)V告的法律風(fēng)險(xiǎn)

直播機(jī)構(gòu)承接品牌方的推廣工作，并由主播出鏡進(jìn)行帶貨，實(shí)質(zhì)上屬于一種廣告行為，應(yīng)受《廣告法》的管制。《廣告法》明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。比如虛構(gòu)或夸大商品的性能、功能、用途、質(zhì)量、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)，使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果等。

根據(jù)《廣告法》第五十五條、五十六條的規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，對(duì)其處以相應(yīng)罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。也就是說(shuō)，若消費(fèi)者未能找到明確的廣告主，主播或直播機(jī)構(gòu)亦不能提供廣告主真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，需要對(duì)消費(fèi)者先行賠償。如果商品、服務(wù)關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，或主播明知或應(yīng)知其為虛假?gòu)V告的，需要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

二、涉及特殊產(chǎn)品的法律風(fēng)險(xiǎn)

《廣告法》第四十六條規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

另外，煙酒行業(yè)亦有其特殊規(guī)定。《廣告法》第二十二條規(guī)定，禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。第二十三條規(guī)定，酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒；（二）出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作；（三）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等活動(dòng)；（四）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。如違反上述規(guī)定，可能面臨停止發(fā)布廣告、消除影響、罰款，甚至吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照及相關(guān)許可證的行政處罰。

三、為自家產(chǎn)品帶貨的法律風(fēng)險(xiǎn)

若直播機(jī)構(gòu)或者主播自建店鋪進(jìn)行銷售，或銷售自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品，則可能兼具廣告主、廣告代言人、廣告發(fā)布者的身份，應(yīng)當(dāng)符合《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的各項(xiàng)規(guī)定，否則存在被處于責(zé)令限期改正、罰款等行政處罰的風(fēng)險(xiǎn)。若自家產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問(wèn)題，則可能面臨按照《合同法》、《侵權(quán)責(zé)任法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及《廣告法》等承擔(dān)賠償、侵權(quán)等責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。 四、廣告主缺少相應(yīng)資質(zhì)

《廣告法》第十一條規(guī)定，廣告內(nèi)容涉及的事項(xiàng)需要取得行政許可的，應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合。食品、藥品、化妝品等行業(yè)，均需取得相應(yīng)的《食品銷售許可證》、相應(yīng)類別的《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可》、生產(chǎn)商需取得《化妝品生產(chǎn)許可證》，進(jìn)口的化妝品，必須經(jīng)國(guó)家商檢部門檢驗(yàn)，檢驗(yàn)合格的，方準(zhǔn)進(jìn)口。

品牌方未持有與其行業(yè)、產(chǎn)品相適應(yīng)的業(yè)務(wù)資質(zhì)、批文，可能導(dǎo)致直播機(jī)構(gòu)或者主播被牽連其中，亦需要承擔(dān)相應(yīng)民事、行政責(zé)任。未報(bào)經(jīng)檢驗(yàn)而擅自銷售、使用或出口的，由商檢機(jī)構(gòu)沒(méi)收違法所得，并處貨值金額百分之五以上百分之二十以下的罰款，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

五、合同約定不明導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)

在直播帶貨的商業(yè)模式中，主要是品牌方與直播機(jī)構(gòu)或主播之間開(kāi)展合作。在合作過(guò)程中，雙方既有合作共贏的部分，也有需要博弈的部分。直播機(jī)構(gòu)的主要關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、拍A發(fā)B、價(jià)格差異、坑位費(fèi)、服務(wù)費(fèi)或傭金結(jié)算、優(yōu)惠券結(jié)算等，品牌投放方主要關(guān)注點(diǎn)為直播平臺(tái)、直播時(shí)間、品牌曝光時(shí)間、內(nèi)容要求、轉(zhuǎn)化率、退貨率、刷單禁止、主播行為限制等。在上述方面，雙方均可能產(chǎn)生爭(zhēng)議。另一方面，若產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，而合同中未對(duì)相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行約定，則直播機(jī)構(gòu)或者主播后期面臨消費(fèi)者追償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)巨大。

六、稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為直播機(jī)構(gòu)和主播不得不警示的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。從現(xiàn)狀來(lái)看，直播機(jī)構(gòu)或主播一旦涉嫌偷漏稅，要面臨稅務(wù)機(jī)關(guān)的行政處罰決定，補(bǔ)繳稅款、繳納罰款、加收滯納金。如果經(jīng)稅務(wù)機(jī)關(guān)依法下達(dá)追繳通知后，直播機(jī)構(gòu)或主播未繳納相應(yīng)稅款滯納金，或五年內(nèi)因逃避繳納稅款受過(guò)刑事處罰或者被稅務(wù)機(jī)關(guān)給予二次以上行政處罰的，還可能面臨刑事責(zé)任。

相關(guān)法律的諸多規(guī)定，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)法律實(shí)踐的確認(rèn)和發(fā)展。不論是直播機(jī)構(gòu)或主播，均應(yīng)本著誠(chéng)信為本的原則，為廣大消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的商品或服務(wù)。對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，應(yīng)做好商品或服務(wù)的審核工作，應(yīng)當(dāng)保證提供給消費(fèi)者商品和服務(wù)與宣傳或展示的信息相符，做好商品品質(zhì)控制，減少自身風(fēng)險(xiǎn)。