一、廣告侵權的歸責原則

《廣告法》規定：“廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。”此處要求廣告經營者與廣告發布者基于過錯承擔責任，而對其他廣告侵權主體承擔責任是否基于過錯，法律并無規定。推定過錯責任是過錯責任的加重責任，是為了更好地保護受害人，實現社會公平。

筆者認為，廣告侵權責任全部適用推定過錯責任較為科學，理由如下：

適用過錯推定原則有利于保護消費者的合法權益。考慮到消費者權益受虛假廣告侵害時，相關廣告的資料和記錄都在被告手中，消費者要證明廣告中的一些虛假內容是非常困難的。《廣告法》規定廣告經營者和廣告發布者適用過錯責任歸責，對其他廣告侵權人則沒作責任歸責規定，使得消費者主張廣告責任時阻力重重，所以適用過錯推定原則才能更好保護消費者的合法權益。

二、廣告侵權的外部責任承擔

筆者認為，廣告侵權人對外都有承擔責任的同等義務，各自責任大小應屬內部分配問題。廣告主是廣告的發起者，人們往往認為廣告主的主觀惡性更大，應該承擔最大的責任;而認為廣告經營者和廣告發布者對廣告真實性雖負有審查義務，但只能進行形式審查，對文件的真偽很難鑒別，無法確保廣告的真實性，所以承擔責任應該較輕。但消費者對廣告侵權人來說是外部相對人，廣告參與者的侵權責任都由同一個廣告的侵權行為引起，廣告主、廣告經營者、廣告發布者等凡參與廣告的都是侵權人，都對消費者造成了損害，所以誰應承擔更大的責任是廣告侵權者們的內部分配責任的問題，與消費者是沒有關系的。

三、廣告侵權責任的內部分擔

按照連帶責任的性質，在請求的對象上，受害人可以要求連帶責任中的一人或幾人承擔賠償責任;在請求的時間上，可以同時要求也可以先后要求債務人承擔責任;在請求的內容上，可以向債務人主張一部分，也可以主張全部債權。

與普通侵權產生的連帶責任不同，雖然廣告侵權是出于同一個廣告行為，但廣告參與者沒有騙取消費者錢財的共同故意，獲利的方式與途徑也不同。之所以他們要承擔連帶責任，是因為他們都是廣告的參與者，其共同的廣告侵權行為對消費者產生了損害。

《廣告法》規定：“廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。”因為廣告經營者和廣告發布者是與廣告主最接近、最能了解廣告主真實信息的人。而此處承擔的“全部”責任是廣告經營者和廣告發布者在外部替代廣告主承擔最終賠償責任，筆者認為其性質上也是一種連帶責任，在條件成熟的情況下是可以內部向廣告主追償的，這樣理解符合廣告侵權責任的特點。

四、《廣告法》法律責任的規定

第五十五條違反本法規定，發布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

醫療機構有前款規定違法行為，情節嚴重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。

廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。

廣告主、廣告經營者、廣告發布者有本條第一款、第三款規定行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任。

第五十六條違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。

關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

第五十七條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請;對廣告經營者、廣告發布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件：

(一)發布有本法第九條、第十條規定的禁止情形的廣告的;

(二)違反本法第十五條規定發布處方藥廣告、藥品類易制毒化學品廣告、戒毒治療的醫療器械和治療方法廣告的;

(三)違反本法第二十條規定，發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的;

(四)違反本法第二十二條規定發布煙草廣告的;

(五)違反本法第三十七條規定，利用廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發布廣告的商品或者服務的;

(六)違反本法第四十條第一款規定，在針對未成年人的大眾傳播媒介上發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告的。

第五十八條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請：

(一)違反本法第十六條規定發布醫療、藥品、醫療器械廣告的;

(二)違反本法第十七條規定，在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語的;

(三)違反本法第十八條規定發布保健食品廣告的;

(四)違反本法第二十一條規定發布農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告的;

(五)違反本法第二十三條規定發布酒類廣告的;

(六)違反本法第二十四條規定發布教育、培訓廣告的;

(七)違反本法第二十五條規定發布招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告的;

(八)違反本法第二十六條規定發布房地產廣告的;

(九)違反本法第二十七條規定發布農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告的;

(十)違反本法第三十八條第二款規定，利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的;

(十一)違反本法第三十八條第三款規定，利用自然人、法人或者其他組織作為廣告代言人的;

(十二)違反本法第三十九條規定，在中小學校、幼兒園內或者利用與中小學生、幼兒有關的物品發布廣告的;

(十三)違反本法第四十條第二款規定，發布針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告的;

(十四)違反本法第四十六條規定，未經審查發布廣告的。

醫療機構有前款規定違法行為，情節嚴重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。

廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有本條第一款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。

第五十九條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處十萬元以下的罰款：

(一)廣告內容違反本法第八條規定的;

(二)廣告引證內容違反本法第十一條規定的;

(三)涉及專利的廣告違反本法第十二條規定的;

(四)違反本法第十三條規定，廣告貶低其他生產經營者的商品或者服務的。

廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有前款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門處十萬元以下的罰款。

廣告違反本法第十四條規定，不具有可識別性的，或者違反本法第十九條規定，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告發布者處十萬元以下的罰款。

第六十條違反本法第二十九條規定，**電臺、電視臺、報刊出版單位未辦理廣告發布登記，擅自從事廣告發布業務的，由工商行政管理部門責令改正，沒收違法所得，違法所得一萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款;違法所得不足一萬元的，并處五千元以上三萬元以下的罰款。

第六十一條違反本法第三十四條規定，廣告經營者、廣告發布者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，由工商行政管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。

違反本法第三十五條規定，廣告經營者、廣告發布者未公布其收費標準和收費辦法的，由價格主管部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。

第六十二條廣告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：

(一)違反本法第十六條第一款第四項規定，在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦、證明的;

(二)違反本法第十八條第一款第五項規定，在保健食品廣告中作推薦、證明的;

(三)違反本法第三十八條第一款規定，為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的;

(四)明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。

第六十三條違反本法第四十三條規定發送廣告的，由有關部門責令停止違法行為，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。

違反本法第四十四條第二款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。

第六十四條違反本法第四十五條規定，公共場所的管理者和電信業務經營者、互聯網信息服務提供者，明知或者應知廣告活動違法不予制止的，由工商行政管理部門沒收違法所得，違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬元的，并處一萬元以上五萬元以下的罰款;情節嚴重的，由有關部門依法停止相關業務。

第六十五條違反本法規定，隱瞞真實情況或者提供虛假材料申請廣告審查的，廣告審查機關不予受理或者不予批準，予以警告，一年內不受理該申請人的廣告審查申請;以欺騙、賄賂等不正當手段取得廣告審查批準的，廣告審查機關予以撤銷，處十萬元以上二十萬元以下的罰款，三年內不受理該申請人的廣告審查申請。

第六十六條違反本法規定，偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處一萬元以上十萬元以下的罰款。

第六十七條有本法規定的違法行為的，由工商行政管理部門記入信用檔案，并依照有關法律、行政法規規定予以公示。

第六十八條**電臺、電視臺、報刊音像出版單位發布違法廣告，或者以新聞報道形式變相發布廣告，或者以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告，工商行政管理部門依照本法給予處罰的，應當通報新聞出版廣電部門以及其他有關部門。新聞出版廣電部門以及其他有關部門應當依法對負有責任的主管人員和直接責任人員給予處分;情節嚴重的，并可以暫停媒體的廣告發布業務。

新聞出版廣電部門以及其他有關部門未依照前款規定對**電臺、電視臺、報刊音像出版單位進行處理的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。

第六十九條廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反本法規定，有下列侵權行為之一的，依法承擔民事責任：

(一)在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的;

(二)假冒他人專利的;

(三)貶低其他生產經營者的商品、服務的;

(四)在廣告中未經同意使用他人名義或者形象的;

(五)其他侵犯他人合法民事權益的。

第七十條因發布虛假廣告，或者有其他本法規定的違法行為，被吊銷營業執照的公司、企業的法定代表人，對違法行為負有個人責任的，自該公司、企業被吊銷營業執照之日起三年內不得擔任公司、企業的董事、監事、高級管理人員。

第七十一條違反本法規定，拒絕、阻撓工商行政管理部門監督檢查，或者有其他構成違反治安管理行為的，依法給予治安管理處罰;構成犯罪的，依法追究刑事責任。

第七十二條廣告審查機關對違法的廣告內容作出審查批準決定的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，由任免機關或者監察機關依法給予處分;構成犯罪的，依法追究刑事責任。

第七十三條工商行政管理部門對在履行廣告監測職責中發現的違法廣告行為或者對經投訴、舉報的違法廣告行為，不依法予以查處的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。

工商行政管理部門和負責廣告管理相關工作的有關部門的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的，依法給予處分。

有前兩款行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任。

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