《廣告法》第38條規定：“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任;廣告經營者，廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者，廣告發布者不能提供廣告主的真實姓名，地址的，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”

一、虛假廣告民事責任的的主體

虛假廣告的行為主體包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者、商品推薦者。

1、廣告主

《廣告法》第38條規定：“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。”因此，從法律規定來看，我國已經確立了虛假廣告廣告主承擔民事責任的法律依據。

2、廣告經營者和發布者

我國《廣告法》第38條規定：“廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。”從《廣告法》第38條的規定來看，廣告經營者和發布者明知或者應知廣告虛假仍然經營、發布虛假廣告，實質上是一種共同侵權行為，應當承擔民事責任。

3、廣告推薦者

我國廣告法38條規定：“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”這一規定確定了社會團體和組織作為虛假廣告推薦者時，應承擔民事責任。但是沒有規定自然人特別是名人作為虛假廣告推薦者時應承擔民事責任。這樣的規定顯然是不合理的，因為不論是自然人還是團體組織，在擔任廣告推薦者這一角色中所起的作用是一致的，并沒有什么區別，因而法律不應給予不同對待。

二、虛假廣告的民事責任承擔方式

1、賠償損失與范圍

我國《消費者權益保護法》第49條規定：“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍。”此規定可以看作是對虛假廣告行為賠償數額的明確規定。但是此種規定顯然有不合理之出。

首先，虛假廣告侵犯的權利人并非只有消費者，也可能是競爭者或者其他人。

其次，消費者因虛假廣告而受到的損失未必就小于購買商品或服務費用的一倍。

因此，我國在虛假廣告的賠償問題上的立法還很不完善。應當擴大適用范圍，明確責任主體，適當提高賠償數額。

2、停止侵害

虛假廣告行為是一種持續侵權行為，因而廣告一旦被認定為虛假廣告，則應該禁止繼續發布。

3、返還財產、修理重作更換、支付違約金等其它方式

虛假廣告的發布通常伴隨著支付行為，不排除返還財產的適用。當受害人有特殊需要時，從保護權利人合法權益的角度出發，不應排除此種方式的適用。

虛假廣告的民事責任屬于侵權責任，但并不排除與違約責任或者締約過失責任的競合。虛假廣告的民事責任主體有廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告推薦者，他們構成共同侵權，對外承擔連帶責任。責任承擔方式包括賠償損失、停止侵害等。探討了我國在虛假廣告民事責任領域的立法缺陷，并提出了立法建議，有利于在實踐中解決虛假廣告民事責任問題。

關于追究民事責任，對于虛假廣告行為可以從以下兩個方面考量，一是作為一種確定性的要約邀請，合同相對人(消費者)可以選擇按照合同違約來追究虛假廣告的民事責任，《廣告法》作為特別法有規定的，適用《廣告法》的規定，沒有規定的，可以適用《合同法》的相關規定;二是虛假廣告作為一種侵權行為，消費者也可以按照民法理論，適用《民法通則》來追究廣告發布者、經營者或者制作者的相關民事責任。如果您的情況比較復雜，律聊網也提供律師在線咨詢服務，歡迎您進行咨詢。