搶奪“First Love”的背后是昔日內衣界女皇維密的地位遭遇行業新來者的挑戰，后者如Third Love正在試圖顛覆傳統內衣品牌商業模式。

據《女裝日報》報道，美國內衣品牌Victoria's Secret（后文簡稱維密）已經正式向法院申請對英文詞組“First Love”的商標使用權。

維密母公司L Brands目前還未就該事件進行評論。不過，一旦L Brands的申請獲得批準，維密將獲得對“FirstLove”二字的專用權，屆時維密旗下女士內衣、睡衣睡褲和泳裝，以及包括身體霜、乳液、香水和護唇膏在內的美容彩妝產品都可以使用這個商標。

“First Love”這個詞組首次出現在去年11月的一場文化對談上。當時，“維密天使們“在紐約為維密的年度大秀做了一次公開亮相。

在同一個月的稍后時間點，維密首席營銷官（CMO），也是一手創辦了“維密大秀”的Ed Razek在接受Vouge采訪時表示，“我們不是誰的第三個愛人（third love)，我們是她們的初戀（first love）。維密從一開始就一直是女性們的初戀。”

她進一步表示，維密沒有興趣在年度大秀上“展示大碼內衣或啟用變性模特”，因為“我們曾經2000年嘗試為大碼內衣做一場電視專題秀，但是沒有人感興趣。現在仍然這樣。”

”別人問為什么你們不做這樣的大秀？”，她自問自答，“因為維密大秀是一場幻想。”

Ed Razek此番言論在網上迅速發酵，外界認為該品牌審美單一且對少數人群存在歧視。之后，Razek在社交媒體上對此番言論道歉。

但事情沒完。Ed Razek提到的“Third Love”，不免讓人聯想是在暗示和叫板新晉競爭對手、內衣創業公司Third Love。

Third Love是美國內衣市場的行業新星。由Heidi Zak創立于2013年，Third Love得到維密前任CEO的資金支持，迅速發展。

該創業公司的旨在為所有女性提供適合尺寸的內衣，而他們目前在售的產品尺寸就達到78種。

Third Love還對旗下所有型號的產品進行統一定價，哪怕一些大號產品的生產成本要高出40%。根據胸罩的款式，定價從68美元到76美元不等。

此外，有別于傳統內衣品牌，Third Love還啟用普通女性消費者而非試衣模特進行型號和產品測試。

Third Love的創新商業模式被視為是對傳統內衣品牌（如維多利亞的秘密）的顛覆。

由于廣受歡迎，該品牌吸引了大量的投資者。如資深記者Katie Couric，天使投資人、美國基因和生物技術獨角獸企業23 and Me的聯合創始人Anne Wojcicki，以及她的妹妹Susan Wojcicki（同時也是You Tube的首席執行官）。另外，投資公司L Catterton和Allen & Co.也為Third Love提供了支持。

2019年2月，Third Love獲得最新一輪、5500萬美元的現金投資。該公司表示，此輪融資將幫助該公司進一步擴張，從而覆蓋更多的女性內衣型號。

維密目前仍是內衣市場上的主要玩家，但該公司這兩年銷量下滑，母公司L Brands的股價已經下跌超過37%。為了挽回頹勢，L Brands已經做了不少戰略上調整，包括砍掉虧損業務Henri Bendel和La Senza等。

不過，不論維密和L Brands怎么努力調整戰略，行業霸主的地位一時半活兒也不會失去。但這次由市場總監直接叫板一家創業公司，則被外界解讀為露怯。

最關鍵的是，一直想要挑戰維密的Third Love借機占領輿論制高點，既表達了與廣大消費者立場一致，又趁機做了次自我營銷。

這不，維密爭議言論三天后，Third Love不甘示弱，立即正面回懟。

Third Love買下《紐約時報》整個版面發了一封“致維密公開信”，表示，“你們的節目可能是場‘幻想’，但我們生活在現實里。我們的現實是，女人在日常工作、帶孩子、運動、照顧雙親，甚至是為國家服務的時候需要穿胸罩。”

Third Love的創始人兼總裁Heidi Zak在公開信中表示，“Third Love跟‘維多利亞的秘密’站在對立面。”

“維密針對男性做市場，把男性幻想賣給女性”，Third Love在信中抨擊道，“但是Third Love不一樣，我們不考慮這個。”

Third Love表示，“被（維密）提到我們受寵若驚，但是讓我把話說清楚：我們可能不是哪位女士的初戀，但我們會是她們愛到至死方休的那一個。”

去年11月底，這場輿論風波還沒有過去，維密方面便宣布換帥，委任ToryBurch前總裁John Mehas擔任新總裁。

對此，Third Love的創始人Heidi Zak在接受《福布斯雜志》（Forbes）采訪的時候表示，“我們愿意為維密管理層的洗牌背書，不過我們也意識到維密正面臨門店銷量下滑和曾經支持他們的消費者口味正在發生變化（的事實）。“

盡管維密換帥難說是否跟Third Love的口水戰有關，但這個銷量不斷下滑的老牌內衣企業確實需要重新審視自身的企業文化。畢竟取悅男性、標準化內衣尺寸和歧視性文化在當今這個消費時代已經是舊時的產物，他們得找到更好的外傳播方面策略。